Por Ana Helena Miranda

Em tempos em que uma imagem vale mais do que mil palavras – o Instagram que o diga – o trabalho de um diretor de arte torna-se ainda mais requisitado. No mercado da moda, ele é indispensável quando se trata de editoriais e campanhas. Mas o que é direção de arte? Como esse profissional atua durante todo o processo criativo? Segundo a diretora de arte Natália Matos, que tem entre seus clientes a DTA Jeans e a revista Conexão Moda, o trabalho de uma direção de arte diz respeito principalmente à personalidade. “Fazer com que a marca seja  bem representada em uma campanha é a diretriz do nosso trabalho”, explica. É o diretor de arte que estudará a essência e o objetivo da marca com uma campanha e a transformará em imagens junto com a equipe de fotógrafo, styling, make e modelos.

DEFINIÇÃO DO OBJETIVO DA CAMPANHA

Para definir a personalidade da marca e seu objetivo em uma campanha, entra em jogo o Branding, do qual já falamos aqui. Definir público-alvo e o segmento que a marca quer atingir com a campanha é fundamental. “A partir disso, o diretor de arte começa a materializar este sentimento e a imagem que deve ser passada”, completa Natália. Para isso, é importante conhecer os valores da marca. Iara Réus, diretora criativa de marcas como Lança Perfume e Charry, por exemplo, busca sempre pela essência da marca com a qual o público se conecta e onde ela almeja chegar. “Cruzo essas duas informações e penso em um contexto que seja um equilíbrio entre essas duas necessidades: o que a marca é atualmente e toca de maneira mais intensa no cliente e aquilo que a marca anseia ser, o que automaticamente gera inovação. Exploro o briefing do cliente buscando maneiras de cruzar o que ele diz que almeja com minha visão de mercado, o que creio que gera desejo de marca, sempre buscando inovação”.

Sem um diretor de arte, portanto, a campanha corre o risco de ficar perdida, sem rumo e não atingir o objetivo desejado. “Ele é como o braço direito do marketing, responsável por projetar e direcionar as campanhas para falar com o público de uma marca”, acrescenta Renato Machry, diretor de arte de campanhas de marcas como Hering e C&A.

MONTAGEM DO MOODBOARD

Com o objetivo da campanha definido, é hora de montar o moodboard, grupo de imagens que irá traduzir o conceito proposto pela marca para a campanha a ser feita. “O diretor de arte decupa o que a mulher aprecia além do produto em questão. Ele entende um pouco melhor sobre que gostos esta mulher tem, que lugares gosta de frequentar, que hábitos possui, como é o seu lifestyle, o que traduz sua essência, (se ela é diurna, noturna, mais clássica, tradicional), criando o perfil da consumidora”, explica Machry. Assim, todas as campanhas são pré-concebidas entre o diretor de arte e o marketing, o que é importantíssimo. “Desta forma, as coisas não ficam soltas, elas são amarradas”.

HORA DE CRIAR – REQUISITOS BÁSICOS PARA UM BOM DIRETOR DE ARTE

Com o perfil da consumidora definido e um moodboard como base, é hora de colocar a criatividade em ação. Para isso, um conhecimento dos quatro pilares da moda é fundamental. “Um bom diretor de arte deve saber sobre fotografia, luz, enquadramento, todo o repertório técnico para conversar com o fotógrafo; sobre styling e o que as principais marcas estão fazendo, as tendências que estão por vir. Ele tem que antecipar o que virá ao mercado. Entender pelo menos uma base de make, para também conversar com o maquiador. Saber sobre marketing e comunicação. Fora isso, deve ter as referências que todas as pessoas visuais têm, como arte, cores, cenografia”, afirma Renato. “No fundo, ele é uma pessoa que entende muito de semiótica. Ele consegue ler bem as imagens e consegue traduzir os conceitos que ele quer através de imagens”.

Além desta visão afiada, saber o que está acontecendo no mundo, não só nas áreas de moda e design, ajuda também na hora de se conectar com o público. “O momento social, político, econômico e cultural influenciam. O mood para uma campanha deve, também, refletir o sentimento geral da sociedade ou de um grupo”, explica o diretor de arte Léo Gomes, proprietário da Mood Design e Comunicação. Sônia Gonçalves, proprietária da MGS Comunicação concorda e acrescenta: “uma característica essencial para um bom diretor de arte do ponto de vista do marketing é a atualidade. Mas também buscar o que o cliente precisa é fundamental”.  Mário Viana, diretor do grupo Lunelli, que administra marcas como Lez a Lez e Hangar 33, faz coro: “um bom diretor de arte precisar estar atualizado, saber o que está acontecendo no mundo”.

 

MAKE, STYLING, FOTOGRAFIA, MODELO E DIREÇÃO
DE ARTE – CONJUNTO EM HARMONIA

Só assim é possível contar a história que atingirá em cheio o desejo das consumidoras pelo produto. “Acabamos por fazer uma narrativa, tentando diversificar ao máximo, para que tudo não tenha a mesma cara, tenha um início, meio e fim”, afirma Natália. É o diretor de arte que montará a equipe – com fotógrafo, stylist, maquiador e modelo – e coordenará todo o trabalho. Mas isso não quer dizer que todas as decisões são tomadas por ele. A troca de ideias com os outros profissionais é fundamental. “A direção de arte integra as ideias de todos os profissionais envolvidos na criação de imagem para uma campanha de moda. Une todos os pontos. Cria, como o próprio nome sugere, uma direção, tendo como referência o cliente, a coleção, seu público, a estação”, explica Leo.

O PAPEL DA FOTOGRAFIA NA DIREÇÃO DE ARTE

Quando se fala em criação de imagem, não há como não mencionar o trabalho do fotógrafo, profissional que ajudará o diretor de arte a traduzir o conceito criado para a campanha e surpreender o consumidor. “Uma boa fotografia de moda é um conjunto de elementos, precisa ter movimento, mesmo sendo estática, precisa incomodar o espectador, para o bem ou para o mal”, explica o fotógrafo Márcio Rodrigues, cujo trabalho utiliza de técnicas e subterfúgios que primam pelo teor artístico. Para a diretora criativa Iara Réus, uma boa mensagem é a base da fotografia de moda. “Ela precisa acima de tudo passar uma mensagem clara. Nem sempre a perfeição nos detalhes e a beleza, em um aspecto geral, deixam a mensagem clara. Porém, em minha visão, penso que o conceito visual bem construído, o belo, é o que mais impacta as pessoas de uma maneira geral”.

 

Segundo Márcio, antes de fotografar, é importante conhecer bem o cliente. “Na hora de fotografar um cliente pela primeira vez, eu procuro saber das últimas campanhas que fizeram, se a identidade deles tem a ver com meu trabalho”. Para isso, nada como um moodboard bem feito. “Os briefings dos clientes variam bastante, alguns chegam com moods bem elaborados, outros menos organizados te exigem mais tempo para entender as inspirações e os desejos. Sempre que posso eu gosto de dar pitacos nos moods, explicando as dificuldades dessa ou daquela foto”, exemplifica Márcio.

ETAPA FINAL

Após a sessão de fotos, é hora da edição e tratamento de imagens, diagramação e impressão. O diretor de arte sai de cena nesta hora? Não. “A edição de imagens, definição de tratamentos, padrões cromáticos, diagramação e impressão são pontos que devem ser acompanhados com rigorosos critérios técnicos. As possibilidades digitais são infinitas e podem elevar o trabalho à sua potência máxima ou destruí-lo. Uma escolha errada pode ter realmente consequências indesejáveis”, completa Gomes.

E se você acha que o processo só termina quando o produto final está nas mãos do marketing do cliente, pronto para ser divulgado, se engana. “Eu considero muito importante acompanhar a trajetória da campanha durante a estação. A sua aceitação, os acertos e os erros. Os resultados tangíveis e intangíveis são o ponto de partida para o ciclo se renovar e tudo começar novamente”, finaliza Leo Gomes.

Conheça os maiores diretores de arte do mundo:

DAVID JAMES

David James é o nome responsável pela direção de arte da maioria das campanhas da marca Prada desde 1997. O inglês nascido em Manchester acredita que um bom diretor de arte não deve ter olhos só para a moda, mas em tudo que o rodeia. Saiba mais sobre a vida de David aqui.

O icônico inverno 2015 só de cores pastel da Prada

O inverno de 2016 da Prada foi fotografado por Steven Meisel

PATRICK LI

O diretor de arte domina as campanhas de moda em Nova York. Jason Wu, Phillip Lim, Alexander Wang e Calvin Klein fazem parte do seu portifólio. Conheça sua história.

O outono inverno 2017 de Vera Wang foi dirigido por Li

Jason Wu é um dos estilistas que apostou em Patrick Li para a direção de arte da campanha de outono inverno 2017.

GIOVANNI BIANCO

O diretor de arte é um dos poucos brasileiros que atua em escala global. Tem Madonna,  Givenchy, Miu Miu, Nike e Missoni como alguns de seus clientes. Um pouco sobre como ele desenvolve o seu trabalho você encontra aqui 

A Miu Miu apostou em um verão vivo e alegre em sua campanha de 2017. A equipe contou com Bianco na direção de arte e Katie Grand como stylist

A primavera verão 2016 da Givenchy teve Bianco como diretor de arte, Carine Roitfeld como stylist e Lea T como uma das modelos

CHRSTOPHER SIMMONDS

O ex-diretor de arte da revista inglesa Dazed &Cofused surpreendeu o mundo com a primeira campanha da Gucci com Alessandro Michele na direção criativa. Clique aqui para saber mais sobre sua trajetória.

A campanha de primavera verão 2016 da Gucci mostrou  a que veio o novo diretor artístico da marca, Alessandro Michele

A atriz Vanessa Redgrave foi uma das modelos da campanha da cruise collection 2016 da Gucci dirigida por Simmonds

A Adidas acaba de lançar um vídeo com sua nova campanha, o que comprova que cada vez mais o formato será utilizado na moda. Confira a seguir outros vídeos de campanhas com direção de arte memorável, segundo a diretora criativa Iara Réus.

ADIDAS – ORIGINAL IS NEVER FINISHED

VERSACE PARA H&M

“Gosto demais de como se traduziu a visão de produção em larga escala de uma maneira que tanto pode ser vista como ‘divertida’, quanto como uma crítica. Gosto do conceito, da direção de arte para cena, dos elementos de cena e da identidade da Versace que não se perdeu”.

POISON GIRL DIOR

“Gosto da fotografia do filme, da ação que envolve o espectador e que gera ansiedade em saber a sequência, o por vir. A música é forte e complementa essa expectativa. Gosto de filmes de moda, pois o filme consegue comunicar, muitas vezes, melhor do que uma campanha fotográfica”.

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