Por Ana Helena Miranda 

Essencial para o sucesso de uma marca, o branding é um trabalho consistente de construção e gerenciamento de marca junto ao mercado. Administrar a imagem de uma marca/empresa não é fácil. O primeiro passo é um conhecimento profundo do seu público-alvo e das qualidades da sua marca. “A coisa mais importante para um branding de sucesso é a marca saber quem ela é”, explica André Carvalhal, gestor de marketing e autor do livro “A moda imita a vida”, da

editora Senac Rio. “Tem uma frase que eu gosto muito que diz: ‘As pessoas quando compram roupas estão comprando identidade, a forma como elas querem que o mundo as veja’. E quem é responsável por fazer isto é o branding”, conclui.

Depois desta sessão de “autoconhecimento”, é possível traçar estratégias de marketing e assim chegar ao patamar onde a sua marca vale mais do que seu produto. Quem nunca pagou caro por uma bolsa ou roupa em que o ativo principal era a marca, que atire a primeira pedra. Mas se engana quem acha que o trabalho de branding termina depois que uma marca vale mais do que seu produto. “Na moda, por exemplo, existe a chance de extensões de linha, de levar a marca para outras áreas, como decoração, lifestyle, ou até mesmo investir em restaurantes, cafés, livrarias e floriculturas. Uma marca com um significado muito forte tem a chance de fazer esta extensão. Que não deixa de ser uma estratégia de branding que reforça quem ela é, o que acaba virando algo cíclico”, completa André.

Público-alvo e um diferencial de produto bem definidos são as qualidades essenciais para um branding de sucesso. Segundo Marcos Bedendo, professor de Branding na pós-graduação da ESPM, Escola Superior de Propaganda e Marketing, o primeiro, e mais importante dos passos, é definir o seu público-alvo. “O mais correto é fazer uma pesquisa que abrange tanto os consumidores quanto os não consumidores da marca”, explica Marcos. Se o orçamento não permite que se contrate uma empresa da área, a dica é investir em um profissional que poderá conduzir a pesquisa com a metodologia adequada nos canais de comunicação da empresa. O formulário do Facebook, por exemplo, pode dar um bom retorno se feito de maneira correta. E por que é tão importante conhecer seu público-alvo? “Porque sem esse definição você fica sem rumo, não sabe para quem comunicar, o que resulta em uma comunicação falha”, explica Tereza Cristina Horn, diretora da 221, empresa especializada em gestão estratégica de marcas.

 Depois de definir o público-alvo, é a vez de  estudar os diferenciais do seu produto. “Geralmente o seu diferencial reside naquilo que seu público-alvo tem interesse e há pouca ou nenhuma concorrência”, completa. Também pode ser uma questão de preço, qualidade, serviço e experiência. Com público-alvo e diferencial definidos, é hora de montar as estratégias de marketing. É importante também deixar bem claro o que é branding e o que se restringe somente ao marketing. “O marketing acontece depois que o público-alvo e o diferencial são definidos. Daí, se começa a pensar onde oferecer o produto, como distribui-lo, de que formas divulgá-lo”, afirma. “O branding é uma questão muito mais estratégica”, completa.

CASES DE SUCESSO

A seguir, confira algumas marcas que com público-alvo e seu diferencial bem definidos, conseguem bolar estratégias incríveis, seja de comunicação, vendas ou mesmo experiência de seus consumidores.

calvin klein

A Calvin Klein, em sua campanha de 2015, mostrou junto a tradicional fotos de modelos usando suas roupas uma caixa de diálogo, que sugeria uma conversa no aplicativo de paquera Tinder ou mesmo no Whats App. O slogan “raw texts, real stories”,(textos francos, histórias reais, em tradução literal) explorou como os jovens da atualidade encaram as relações amorosas. 

Antes de lançar a nova versão do perfume Chanel No 5, a marca convidou as principais digital influencers do mundo para um passeio na região onde eram produzidas e cultivadas as flores que dão origem às essências do perfume. Além de criar expectativa em relação ao lançamento do perfume, a Chanel atingiu em cheio o seu público pelas redes sociais, principalmente o Instagram. Junto a tradicionais ações de marketing com celebridades, a marca alcançou ao todo nove milhões de pessoas com sua campanha nas redes sociais. 

Under Armour

Antes de começar a promoção, o ideal é conhecer a fundo o que ainda há no seu estoque para assim saber melhor a porcentagem dos descontos dados.

Hermès

A experiência também tem seu valor quando o assunto é branding. A Hermès, ao inaugurar a sua loja em Washington D.C., nos Estados Unidos, ofereceu um jantar a 120 clientes. Cada prato era entregue por 60 garçons simultaneamente a cada um dos 120 clientes. Além disso, os garçons trocavam de figurino a cada prato servido. 

Marc Jacobs

No quesito serviço, a Marc Jacobs inovou ao oferecer um Uber especial aos moradores de Manhattan e Brooklin no dia 26 de março de 2016. A iniciativa visava a promoção do perfume Daisy. Ao digitar o código “MJDAISY” no app, o consumidor tinha direito a um carro cheio de margaridas, ao som de
uma trilha sonora especial e, claro, um perfume Daisy de graça. 

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