por Ana Alves

Técnica centenária chega ao mercado contemporâneo como ferramenta fundamental para envolver o consumidor na história da marca.

A história abordada aqui começa lá no século XIX, quando empresários visionários perceberam que expor e convidar os consumidores a testar os produtos ao invés de escondê-los atrás do balcão, oferecendo experiências sensoriais e a sensação de posse, era ótima ferramenta para provocar desejo e alavancar vendas. Ali, surgiam os primeiros conceitos do Visual Merchandising (VM), termo que engloba diversas técnicas de marketing, cognitivas e de neurolinguagem, alinhadas e aplicadas ao design e à estética. Ou seja, praticar o VM significa trabalhar o produto de maneira estratégica.

A partir daquela grande sacada, empresários começaram a investir em eventos como a Grande Exposição do Palácio de Cristal (um embrião das feiras de lançamentos que conhecemos hoje), na construção de vitrines externas e na abertura de galerias de comércio famosas até os dias atuais como a Macy’s (de 1858), a Marshallfield’s (1865), a Bloomingdale’s (1872) e a Wanamaker (1876). Também data deste período a abertura da primeira loja de departamentos do mundo, a gigante Le Bon Marché, projeto do megaempresário francês Aristide Bouciacaut que, atualmente, pertence ao Grupo LVMH. Moral da história? Desde então, o VM não só faz parte da dinâmica do comércio mundial (obviamente envolvendo a moda) como é imprescindível na construção do sucesso de qualquer grife do mundo, seja uma pequena confecção ou uma grande fábrica lançadora de tendências.

Quem resume a importância do conceito é uma referência mundial na área, Sylvia Demetresco, professora da Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP), consultora internacional e autora de diversos livros na temática. “O VM vai muito além de dar vida a um projeto, já que seu papel é contar a história da marca e do produto, fornecer credibilidade a partir de uma boa visibilidade, criar experiências únicas e oferecer um serviço customizado”, aponta. Ela aborda ainda a abrangência do conceito no atual século XXI. “Se antes a vitrinista fazia só a vitrine, hoje o profissional de VM faz tudo: vitrine, loja e displays internos, cenografia. A construção de uma imagem única para o negócio envolve ainda o conceito storytelling e ações de marketing que colocam o produto como estrela”.

Reforça Ará Cândido, também profissional especializado, professor do curso Técnico de produção em moda do Senac Lapa Faustolo (em São Paulo) e fundador da Viu – Visual de Identidade Única, cujo portfólio inclui projetos de VM para clientes como Lush Cosmetics (sem SP), Levi´s Inglaterra, Daslu (SP) e David Jones (loja de departamentos de luxo, na Austrália), entre outros. “Costumo dizer que, se há loja, há VM. Não há como fugir dele. Os dois andam juntos. A loja só existe para vender, caso contrário não seria uma loja, mas sim um museu (mesmo assim, museu vende arte e conceito o tempo todo)”, descreve.

E completa: “O VM está inserido no marketing, no branding de uma loja e, em um ponto físico. Engloba absolutamente todos os aspectos: é ele que dá a familiarização com a fachada, compõe a famosa vitrina, determina características sensoriais como a música, os aromas, os provadores, e também o fluxo interno de compra.VM é a ferramenta estratégica da loja toda. Não há uma questão (incluindo estoque) que não faça link ao setor de VM.”

Na prática

Ok, o VM é importante para o negócio de moda, mas saber como explorar o potencial de forma correta demanda atenção para alguns detalhes. Para começo de conversa, exige investimento (ainda que apertado) e a escolha de um profissional capacitado.”

Um projeto de VM envolve criatividade, além de pesquisa: entender o consumidor, conhecer os acontecimentos da cidade e do mundo, estar inserido na realidade do estilo de vida do cliente. Não basta fazer uma vitrina e pronto”, cita Sylvia. Ela também aponta a importância de haver conexão com as tendências (cores, materiais, tipos de manequins e respectiva maquiagem e penteado, adaptação às novas tecnologias, projeto de iluminação adequado, entre outros) e também com linhas de pensamento atuais. Um exemplo é explorar movimentos de moda como o genderless (ou sem gênero definido) ou o athleisure (esportivo e casual), desde que tenha a ver com o perfil do negócio, é claro.

Aliás, respeitar o próprio DNA é princípio fundamental para um projeto que objetiva o engajamento com o público. Veja a Isolda, grife famosa aqui e no exterior que aposta na brasilidade e abriu a primeira loja de varejo após seis anos de sucesso no atacado. “O conceito de luxo exuberante brasileiro está impresso nas criações desde a primeira pincelada dos desenhos até cada mínimo detalhe do leiaute e do acabamento usado na loja e showroom: metal dourado, veludo de seda, madeiras. A cada início de desenvolvimento de coleção, trabalhamos com ideias e referências artísticas inspiradas em viagens, na natureza, em livros, exposições. Definimos, a partir daí, uma narrativa da coleção e damos o start ao processo criativo de desenhos, shapes e modelos, famílias, estampas, linhas. Pesquisamos muito e a partir dos nossos desejos e imagens eleitas desenhamos a vitrine, sempre objetivando imprimir um toque divertido e artesanal que faz parte do DNA da marca, ao qual nos mantemos fiéis”, revela Maya Pope, sócia da grife ao lado de Juju Affonso.

“Mudamos o projeto de VM de acordo com o moodboard da coleção, o que envolve a decoração com flores frescas e tropicais, a trilha sonora, a bebida que servimos e outros pontos, mas a estrutura permanece a mesma. Também apostamos em conforto: na loja temos apenas um provador, espaçoso e prático para que a cliente possa ficar à vontade, com acesso a muitos espelhos, tapete gostosinho…”, descreve.

O case Isolda ilustra o que diz Ará Cândido. “A partir do VM, a loja passou a ter a importância que deveria dentro de um ritual de consumo. Ela passou a ter identidade e a vender uma experiência além da venda. É isso que o VM faz: um storyteller da marca e do produto”, afirma.

Evolução

Em movimento desde as primeiras apostas em experiências estratégicas de venda, o VM chega ao século XXI adequando-se aos conceitos propagados pela revolução tecnológica e às mudanças no comportamento do consumidor. “A aparição do e-commerce e das lojas fast fashion forçaram o VM a se adaptar e a crescer cada vez mais. Hoje, um projeto bem trabalhado envolve vitrines que contam histórias em alguns segundos, que conceitualiza a cenografia e gera mais ênfase para os produtos expostos, que elege a iluminação como responsável pelo fechamento de uma boa exposição (muitas vezes, o grande “pecado” de vitrinas brasileiras). Sobretudo, é o projeto autoral e não apenas uma cópia de NYC, Paris, Londres…”.

Juju Affonso, sócia da Isolda, diz que para criar é preciso se manter fresco, antenado às rápidas e inúmeras mudanças nas diversas cenas das artes e moda que acontecem em um mundo cada vez mais dinâmico.

“Acredito que é fundamental para uma marca sempre se renovar, inovar, ter muito conteúdo, ser sustentável, ser político. Acho que a Gucci e a Loewe estão em um ótimo momento, engajando as suas consumidoras e explorando vários desses tópicos”. Concorda o especialista da Viu.

“Acho complicado falar em tendências, mas há tópicos que sinalizam as novas formas de comportamento do consumidor que, por sua vez, balizam as ações de VM. Entre eles acredito na utilização de materiais “in natura”, mais ecológicos e sustentáveis; no uso do “simples”, que vem crescendo muito também nas marcas de luxo (uma maneira de demonstrar consciência sobre o momento, que não requer extravagâncias); a utilização de trabalhos handmade, artesanais, mostrando que há por trás de tudo aquilo a mão de um ser humano. Também vejo a aposta em parcerias entre artistas plásticos e comércio de moda e a formatação de vitrinas como forma de gerar protestos e manifestações. Além, claro, de um aumento da utilização do interativo, até como forma de atrair o e-commerce para dentro do espaço físico. Por fim, venho notando uma certa diminuição na utilização de manequins em favor da preferência pela criação de cenografias, com a exposição de produtos de maneiras diferentes. O minimalismo e cenografias monocromáticas também representam tendência que chegou para ficar”, sugere.

Organização

No interior de lojas e showroom, o VM deve nortear a disposição, a organização e a dinâmica de reposição e de troca no leiaute de exposição dos produtos, como afirma a consultora de estilo Anita Resende. “A criação e imagem nas lojas é uma consequência da identidade da própria empresa (DNA) e da coleção proposta. É como contar uma história para o consumidor por meio dos produtos e conceitos criados para aquela coleção”, ilustra.

Ela afirma ainda que a atividade de criar em qualquer tipo de negócio faz parte de um processo mais abrangente, concebido para transformar ideias inovadoras e intangíveis em uma realidade lucrativa e emocional. “O universo visual deve emocionar e elucidar com clareza a imagem e ideia central da coleção”.

Na prática, Anita observa que a composição das araras, nichos e vitrines deve levar em conta aspectos como texturas, proporção, ritmo, simetria, assimetria, reflexo, radiação, estampa, cores e iluminação – este último item que considera primordial para a composição de uma boa imagem. “O produto precisa crescer na arara e promover um apelo emocional de posse. Não gosto de entrar em uma loja e encontrar araras lotadas, excesso de informação ou produtos expostos de forma não setorizada, sem uma identidade. Fico com muita preguiça e sem desejo de comprar nada. Acabo saindo sem nem mesmo tocar as peças”, conclui.

Outra dica diz respeito à chegada de produtos novos, dinâmica que deve ser explorada na organização internamente e que contempla conceitos da coleção e desejos do cliente. “O rodízio das peças cria uma identidade visual diferente a cada momento e isso gera uma sensação de novidade que objetiva atrair o cliente para uma nova compra”. Assim, as vitrines devem ser mudadas de acordo com o fluxo passante, com intervalos de uma semana, no máximo. “Para grandes fluxos, a vitrine deve variar a cada três ou quatro dias. A mudança gera movimento e desejo de compra”, resume.

A especialista completa que varejistas de moda não devem seguir toda e qualquer tendência para tentar agradar a todos os consumidores, indiscriminadamente, mas, sim, entender por completo seu consumidor e o seu segmento, saber interpretar desejos e preferências específicos.

“Aqui mesmo, em BH, gosto da identidade visual da nova loja da grife Renata Campos, que aliou moda e arte em uma vitrine impactante da designer Ana Vaz. Em São Paulo, não me canso de elogiar os projetos das lojas do Bom Retiro, repletos de soluções simples e interessantes que, mesmo a partir de um orçamento reduzido, provocam emoção.”

A especialista cita ainda projetos da Louis Vuitton em parceria com Yayoi Kusama, e da Gucci, “cujo conceito de imagem é sempre interessante e não evoca uma extravagância orçamentária”, defende. Nesse sentido, Anita alfineta os varejistas brasileiros. “A maioria não investe em nenhum tipo de orçamento para impactar o seu consumidor. É uma pena, por que deixam de fazer uso de uma ferramenta poderosa no competitivo mercado da moda”.

Por fim, ela acredita que a crise econômica têm sido benéfica para chamar a atenção do business de moda para a importância do uso de técnicas de VM. “Muitos sentiram a necessidade de repensar estratégias, não só de identidade visual, mas de compras, estoque, treinamento de consultores de moda e muito mais”.

Mercado de luxo

Segmento de vanguarda por essência, o mercado de luxo aposta pesado no VM como expõe Carolina Boari, doutora em Comunicação e Semiótica e especialista no mercado de luxo. Ela explica que estratégias semióticas utilizadas por uma marca são essenciais à sua própria constituição. Portanto, de fundamental importância para a compreensão de sua natureza, perfil e efeitos emocionais e funcionais que pretende provocar.

Carolina cita como exemplo campanha produzida pela Louis Vuitton que traz como protagonista a atriz Angelina Jolie. “O produto em questão é de uso particular de Angelina, e está descontinuado, ou seja, não disponível para a venda, o que revela o objetivo de vincular a imagem da marca aos conceitos de altruísmo, benevolência, causas sociais, e não somente a vendas. Assim como a bolsa, as vestes da atriz são de uso pessoal, transmitindo a ideia de legitimidade na escolha da modelo, representando um endosso explícito que objetiva transferir os atributos de Angelina, tais como beleza, sofisticação e engajamento, ao produto”.

Em pontos de venda, ela afirma que o VM tem como função criar identidade e personificar a loja de acordo com o posicionamento da marca no mercado de luxo. “A ambientação é importante para atrair o consumidor e fazer com que o mesmo perceba as características próprias de cada grife. O VM tem como propósito transformar o ponto de venda em um lugar fantástico e agradável de estar”, reforça. Ela afirma ainda que as grifes de luxo trabalham suas lojas como templos de consumo. “Estes pontos de vendas reforçam o espetáculo do ambiente, trabalhando efeitos sinestésicos como iluminação, som, aroma, e tráfego. Na maioria das lojas é possível tocar os produtos, estimulando a sensação de posse, sempre com o auxílio de vendedores solícitos e educados”.

Carolina também chama a atenção para a manutenção de uma identidade única propostas pelo segmento. “As marcas de luxo trabalham o VM de forma global, ou seja, a vitrine do Brasil é a mesma de Paris, Moscou, NY ou qualquer grande cidade do mundo. Muitas vezes há um desencontro de estações, o que torna as vitrines menos próximas do consumidor latino. Ainda assim, aquele padrão de experiência é mantido”.

A especialista lembra que a tecnologia é uma grande aliada das grifes de luxo uma vez que recursos tecnológicos auxiliam na criação de cenários que impressionam pelo aspecto extraordinário, de grandeza, de exclusividade e raridade. “As lojas de luxo parecem catedrais, onde os produtos estão dispostos como santos em um altar, para serem admirados, adorados e desejados. Esse processo é fortemente ritualizado e tem como objetivo estimular sensações diferenciadas no consumidor. Os produtos mais exclusivos, geralmente, estão colocados na parte posterior da loja, enquanto as novidades e os mais vendidos, encontram-se próximos da entrada da loja”, descreve.

E finaliza com um exemplo que considera hors concours. “Acompanho atentamente o trabalho da Louis Vuitton que considero inovador, jovem e contemporâneo”.

Entrevista: Juliemy Machado

Diretora de criação,Visual Merchandising & Store Design

O VM sem meias-palavras

Apontada por Sylvia Demetresco como a melhor profissional em VM do mercado brasileiro, Juliemy Machado aborda as principais gafes das grifes nacionais

CM: Em que momento você optou por seguir a carreira de VM e quais foram os primeiros passos para se profissionalizar?

J: Aos 18 anos eu já fazia o VM da Puma, involuntariamente, como vendedora, pois eu tinha a pior sessão da loja. A curiosidade foi despertada e logo eu já fazia todas as paredes modulares da loja sozinha, seguindo o guide que a empresa tinha. Na sequência, fui convidada pelo gerente de VM da Ellus para entrar como assistente, e aí tudo aconteceu. Neste momento, tive a Simone Mina e Rodrigo Reis como mestres de VM e cenografia criativa.

CM: Se imaginarmos uma linha do tempo que engloba o fim do século XX e este início de XXI, quais foram as mudanças (evoluções) mais significativas em VM?

J: Sem dúvida a consciência em Visual Merchandising. As pessoas pararam de limitar o conceito apenas a intervenções estéticas e começaram a entender e a buscar conhecimento o conhecimento das técnicas cognitivas e de neurolinguagem alinhadas e aplicadas ao design e à estética.

CM: Hoje, como podemos definir o conceito VM? Quais estratégias engloba?

J: VM é a venda visual de um produto. O vendedor silencioso. É a técnica de expor o produto da melhor forma possível para encantar e gerar resultados positivos tanto financeiros como em branding (conceito que significaformar a imagem do produto na mente do consumidor). Existem diversos tipos de estratégias e técnicas.

Mas antes de aplicá-las criarmos todo um universo em torno do produto, o famoso storytelling. Para explorar tudo isso há o uso de materiais artísticos, gráficos, e expositores com o objetivo de valorizar o produto desejado.

CM: Você atua em quais mercados? Quais são as suas especialidades?

J: Hoje eu atuo 90% no mercado de atacado no Bom Retiro. Daqui não saio e ninguém me tira, pois tenho verdadeira paixão por este perfil de clientes e área da cidade de São Paulo. Os outros 10% dedico ao mercado de luxo. Minha especialidade é cenografia criativa e store design.

CM: Cite exemplos de trabalhos que representam destaques em sua carreira.

J: Assinei a entrada de Fendi no Brasil. Também a identidade visual dos salões Laces and Hair, a construção de branding e store design de várias lojas no Bom Retiro como

Gulle Gulle, Manacá, Aqua. Tova, Pinko, Vício, Pitanga, Donna Ritz, Tuart, Erre Erre e muitas outras.

CM: O que pode ser considerado um VM bem trabalhado em termos de vitrinas?

J: Aquele que leva a essência da marca para a vitrina, despertando curiosidade e desejo por meio de ideias,materiais e acabamentos adequados.

CM: Há “tendências” que podem ser previstas?

J: Claro, sempre. Praticar VM é despertar no consumidor um desejo mediante técnicas aplicadas. Mexemos no subconsciente das pessoas. No atacado, sempre alinhamos a tendência do momento como cores e formas na vitrina.

CM: E quanto à exposição em araras, nichos, bancadas?

J: Essa é uma área que ainda não recebeu a atenção adequada dos lojistas no Brasil, o que é complicado pois não adianta ser seduzido por uma vitrina (que é a janela que desperta o desejo), e se decepcionar no interior da loja que não propõe nada de extraordinário ou mostrar ou dispõe a mercadoria de forma confusa. Conclusão: é como fazer maquiagem e não tomar banho.

CM: Quem você considera os “bambas” em VM do mercado nacional? E internacional? Poderia dar exemplos?

J: Aqui gosto da Studio Firma; de fora, Studio Xag, Selfridges e as grifes Zara, Gucci, &otherstories.

CM: Quais são os principais “gargalos” do mercado nacional em VM?

J: Falta de prazo (tudo para daqui dez dias), economia burra (a confecção ou lojista que paga R$50 mil para ablogueira, mas não gasta R$5 mil na vitrine), falta de senso ético (há muitas cópias) e de profissionalismo (pessoas especializadas e bem treinadas).

CM: Em que sentido a revolução tecnológica tem impactado o VM?

J: Por meio da tecnologia conseguimos montar projetos fabulosos de interatividade visual com elementos comotouch screen e mobilidade em que o consumidor efetivamente participa do cenário. Quem não quer se sentir parte integrante da marca dos sonhos?

CM: O See now, buy now traz uma nova dinâmica para o setor?

J: Essa é a dinâmica do VM, encantamento e compra por impulso.

CM: E as novas formas de consumo (slow fashion, preocupação com quem produz e de que forma produz, etc), como têm impactado a imagem das empresas de moda e o VM?

J: O VM é uma ferramenta na construção efetiva e afetiva da imagem da marca. Bons displays, novas soluções de materiais e outras demandas fazem parte das nossas pesquisas.

CM: Sobre a sua conexão.Quem você segue no Insta?

J: Artistas plásticos, marcas de conceito visual, amigos. Eu não sei separar pessoal de profissional porque tudo que crio está relacionado à forma como enxergo a vida. Então, o Insta da minha empresa surgiu apenas quandomeu assistente insistiu de tanto inbox que recebia no pessoal e não dava conta de responder (sim, eu vejo e respondo tudo o que recebemos via redes sociais).

CM: Quem segue você?

J: Quase morri de felicidade quando percebi que grandes nomes do VM me seguiam como a Windows Wear e o diretor da Gucci. Mas tenho muitos curiosos em VM e novos profissionais também.

CM: Quais referências/fontes/grifes de moda acompanha com mais frequência?

J: Amo Margiela, House of Holland, Isabel Marant e Jil Sander. Também sigo sempre os Instas da DEzeen e daWindows Wear.

Saiba mais

Livros de Sylvia Demetresco:

VITRINA CONSTRUÇÃO DE ENCENAÇÕES, pela editora SENAC, 2000, 1ª edição, 6ª edição 2015.

VITRINAS E EXPOSIÇÕES: ARTE E TÉCNICA DO VISUAL MERCHANDISING. Editora Érica, São Paulo, 2014.

VITRINAS: ARTE, HISTÓRIA E CONSUMO de São Paulo. Editora Via das Artes, São Paulo, 2014.

LEMBRANÇAS DOS TEMPOS DANTINOS. SP, 2014.

VITRINA-ENTREVISTAS, editora SENAC, SP, 2004.

TIPOLOGIA E ESTÉTICA DO VISUAL MERCHANDISING. Editora Estação das Letras e Cores e Memória Visual, São Paulo, 2012.

CONSUMO PRÁTICAS E NARRATIVAS, organização Kathia Castilho e Sylvia Demetresco, Editora Estação das Letras e Cores e Memória Visual, São Paulo, 2011.

PARIS CONFIDENCIAL, Guia de Paris. São Paulo, Editora Estação das Letras e Cores e Memória Visual, 2009.

COMO MONTAR VITRINAS. Varejo mais, SEBRAE, Curitiba, 2006.

VITRINA-ENTREVISTAS, editora SENAC, SP, 2004.

VITRINAS DIÁLOGOS URBANOS, pela editora Anhembi, SP, 2005.

COMO FAZER MONTRAS. Porto, Portugal, ed. Orgal, 2004.

VITRINA-ENTREVISTAS, editora SENAC, SP, 2004.

VITRINA ARTE OU TECNICA, Propavit, SP, 2000.

VITRINA TEU NOME É SEDUÇÃO, Pancrom, SP, 1990.

VITRINA, Pancrom, SP, 1985.

Quem são os profissionais para ficar de olho:

Os ouvidos na matéria, Anita Resende (consultora e estilo), Ará Cândido, Juliemy Machado, Sylvia Demetresco, além daqueles citados por eles como Simone Mina, Rodrigo Reis, Studio Firma, Jonas Noronha (VM Office), Camila Selek (Vimer VM).

Grifes que dão show em VM:

Nacionais: Farm, Isolda, L’Occitane au Brésil, UMA, Vivaz

Internacionais: Gucci, House of Holland, Isabel Marant, Jil Sander, Loewe, Louis Vuitton, Margiela.

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